Elf erwirbt Naturium im Rahmen einer 355-Millionen-Dollar-Wette im Bereich Hautpflege

Elf verstärkt seine Ambitionen, der nächste große Schönheitskonzern zu werden.

Am Dienstag gab der digitale Disruptor eine endgültige Vereinbarung zur Übernahme der unabhängigen Hautpflegemarke Naturium im Rahmen eines Bar- und Aktiengeschäfts über 355 Millionen US-Dollar bekannt. Naturium, das 2019 vom Beauty-Marken-Inkubator The Center und der Influencerin Susan Yara gegründet wurde, ist eine selbsternannte „Hochleistungs“-Hautpflegemarke, die sich auf Inhaltsstoffe und Produktwirksamkeit konzentriert. Sein Vitamin-C-Komplex-Serum ist ein Bestseller; Das Produkt hat 7,8 Millionen Aufrufe auf TikTok.

„Naturium ist eine der am schnellsten wachsenden Marken im Bereich Hautpflege; „Es ist in den letzten zwei Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 80 Prozent gewachsen“, sagte Tarang Amin, Vorstandsvorsitzender und Geschäftsführer von Elf Beauty, gegenüber The Business of Beauty. „Es ist eines der seltenen Vermögenswerte, das nicht nur extrem schnell wächst, sondern auch, sowohl im Umsatz als auch im Endergebnis. Es erinnert mich sehr an Elf. Als ich mir Elf vor zehn Jahren zum ersten Mal ansah, war der Vertrieb sehr begrenzt, sein wichtigster [Einzelhandels-]Partner ist Target und die Produkte sind die Superstars.“

Anfang dieses Monats meldete Elf sein Umsatzwachstum im 18. Quartal in Folge und hob seine Umsatzprognose für das Geschäftsjahr an. Es wird erwartet, dass Naturium im Jahr 2023 einen Nettoumsatz von 90 Millionen US-Dollar und einen bereinigten Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen von 17 Millionen US-Dollar erreichen wird. Yara und der Rest des 25-köpfigen, in Los Angeles ansässigen Teams der Marke werden auch nach der Übernahme im Unternehmen bleiben; Amin fügte hinzu, dass er plant, das Naturium-Personal in den kommenden Monaten zu vergrößern.

Mit der Übernahme drängt Elf weiter in den Bereich Hautpflege und verdoppelt seine Präsenz in dieser Kategorie auf 18 Prozent des Umsatzes. Elf begann 2015 mit dem Verkauf von Hautpflegeprodukten, und im vergangenen Jahr gründete das Unternehmen Elf Skin als vierte Portfoliomarke, in der Hoffnung, seine Make-up-Liebhaber zu Hautpflege-Enthusiasten zu machen. Ähnlich wie Elf sich bei seiner letzten Übernahme, W3ll People, bei der Neuformulierung seines Kern-Make-up-Portfolios auf Sauberkeit verlassen hat, werden die Erkenntnisse aus dem Hautpflegeangebot von Naturium in das gesamte Unternehmen integriert.

Die letzte (und erste) Akquisition von Elf erfolgte vor der Pandemie im Jahr 2020; Es kaufte die Clean-Beauty-Marke W3ll People für 27 Millionen US-Dollar in bar. Im selben Jahr gründete Elf zusammen mit der Musikerin Alicia Keys seine erste Eigenmarke, Keys Soulcare, und festigte damit den Übergang des Unternehmens vom Monomarken- zum Mehrmarkenunternehmen.

Sowohl W3ll People als auch Keys Soulcare verfolgen das Modell, sich auf Top-Einzelhandelspartnerschaften bei Target und Ulta Beauty sowie auf ihre eigenen E-Commerce-Websites zu stützen, um mit Käufern in Kontakt zu treten. Während es sehr massiv ist – es wird auch bei Target und Amazon verkauft – wagt sich Naturium in das Premium-Beauty-Gebiet vor; In Großbritannien wird die Marke bei Space NK verkauft. Durch die Übernahme verbessert sich die Gesamtpositionierung des Elf-Portfolios: Der durchschnittliche Preis von Naturium liegt bei 18 US-Dollar, während der von Elf bei etwa 9 US-Dollar liegt.

„Elf ist eher Gen-Z und werteorientiert, aber Naturiums führende Autorität liegt in der Hautpflege und bei den Millennials“, sagte Amin und wies darauf hin, dass 40 Prozent der Kunden von Naturium Männer seien.

Er stellte fest, dass Naturium die Bekanntheit um etwa fünf Prozent gesteigert hat, was durch das Marketing-Know-how von Elf erheblich gesteigert werden kann. Er plant außerdem, einige der Technologiefunktionen von Elf in Naturium.com zu integrieren. Amin fügte hinzu, dass sich das Unternehmen zwar Zeit genommen habe, ein würdiges Übernahmeziel zu finden, es aber weiterhin „offen“ für andere Geschäfte sei.

Trotz der zahlreichen Influencer-Marken (und Promi-Marken) in der Beauty-Branche und der ebenso großen Anzahl an Gründerzentren, die entstanden sind, um angehende Gründer zufrieden zu stellen, haben nur wenige den Durchbruch geschafft. Der letzte Inkubator, der einen nennenswerten Verkauf tätigte, war Luxury Brand Partners, das 2016 bzw. 2017 Becca Cosmetics an Estée Lauder und das Haarpflegelabel Oribe an Kao Corporation verkaufte. (ELC schloss Becca nur fünf Jahre später.)

Mit dem Elf-Deal wird Yara zu einer der wenigen Influencerinnen oder Prominenten, die eine Beauty-Linie erfolgreich an einen strategischen Käufer verkauft; obwohl viele zum Verkauf stehen. Die Linie wurde vor vier Jahren vom Beauty-Marken-Inkubator The Center entwickelt, der von Ben Bennett gegründet wurde; Yara trat der Linie im folgenden Jahr bei.

„Wir haben in weniger als vier Jahren eine unglaubliche Marke mit zahlreichen Superstar-Formeln, einer engagierten Community und einem Weltklasse-Team aufgebaut“, sagte Yara in einer Erklärung.

Amin nannte Yaras Hautpflege-Expertise und die Relevanz der Marke bei Dermatologen, Haut-Influencern und Kosmetikchemikern als Erfolge, aber letztendlich kam es bei dem Deal auf kluge wirtschaftliche Überlegungen an.

„Diese [Marke] war die erste, die unsere Übereinstimmung von Werten und Mission bis hin zur Stärke der Produkte und der Stärke des Teams widerspiegelte“, sagte Amin. „Wir haben viele schnell wachsende Marken ohne Gewinn gesehen, oder wir hatten nicht das Vertrauen, dass sie noch so viel Leerraum übrig haben … Ich bin gespannt auf diese.“